«No se trata de hacer ‘negocios digitales’, se trata de hacer negocios en un mundo digital.»
Ivan Menezes – CEO Diageo
Es interesante esta cita, mantiene la tecnología en perspectiva, en relación con el consumidor. Pone la responsabilidad en todos, no sólo en los que tienen el título de digital en su puesto de trabajo.
En contraste, muchas organizaciones lo tratan como «hacer digital». Algunos incluso han creado una nueva función de nivel C llamada Chief Digital Officer. Flotando entre un CMO y un CIO, McKinsey describe el papel del CDO como «Jefe Transformador».
Dar a «Digital» un enfoque de nivel C parece dar a «Digital» un alto nivel de prioridad estratégica, pero también lo trata como un silo, distinto del resto del negocio. Puede ser importante en la estrategia y superfluo en la sustancia. Puede obviar la responsabilidad de todos en una organización de averiguar cómo hacer lo que mejor saben hacer con la tecnología digital.
Un ejemplo seria esta historia de un Director Digital en una compañía de atención médica:
«Un recientemente nombrado director digital viajó a California para visitar Google. Durante su estancia en Mountain View se movía con un coche inteligente. El CDO había sido promovido recientemente por un proveedor de servicios de salud.
«Mientras tanto, sus colegas clínicos se reunían con un proveedor de software que transmite los signos vitales de los pacientes a sus dispositivos inteligentes, lo que les permitía prestar atención fuera de la cama.
«En lugar de darle al CDO el prestigio que se había propuesto, la estancia en Silicon Valley fue ampliamente ridiculizada como un despilfarro. No tenía nada que ver con lo que la red sanitaria necesitaba para explotar lo digital en la atención al paciente».
El uso de la palabra «digital» recuerda el uso del término «e-business» a finales de los años 90. Toda una cosecha de consultorías, agencias y títulos de trabajo de «comercio electrónico» surgió de repente para ayudar a las empresas a comprender cómo habían cambiado «las reglas de los negocios». IBM popularizó el término «e-business» en una campaña publicitaria de 1997.
Pensar demasiado en «digital» como en «transformación» puede impedirnos ver las oportunidades que se nos presentan. Como lo describió el profesor Mark Ritson: «Es imposible encontrar un punto de Arquímedes donde terminan los digitales y empiezan los llamados canales ‘tradicionales’.»
En esta caricatura de Tom Fishburne se plasma a la perfección:
Post traducido y adaptado del original The Hype of Digital Transformation
